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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
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一、广告与营销区别 大家都知道,营销行业以前俗称广告行业,但你现在会发现:称呼自己为广告公司的人越来越少,大家都会称呼自己为营销公司。 两者的区别在于,以前的营销是以投入广告为主。当年我们提到营销就想到广告,所以那代人都称自己为广告公司。 而现在广告只是营销体系中的一小部分,而且也不再是最主要的部分。 广告行业的核心商业模式是提供专业服务+赚取媒介价差。 媒介价差是指广告公司在做媒体投放时,通过几家公司媒体投放聚合形成更大优势,从而媒体端获得更高的价格所形成的价差。 当然现在营销行业内,媒介价差的商业模式已不再成立。因为上游媒体在快速集中,TOP 20的媒体占中国流量的90%以上,但BAT三家流量就占85%以上。 上游就只是三家到五家,最多十家公司,中间商赚差价的模式已经不成立了。 二、中国企业家眼中的营销 我正就读于读湖畔大学,和同学们聊天时,他们常问我营销公司到底是做什么的。 我在那个时候突然洞察到:湖畔大学的很多同学,公司都已经做到了行业顶尖,但他们还是不了解营销是干什么的。这说明,在中国仍有大部分的企业家还不太了解营销是干什么的。 这是因为当下很多企业家都是从技术或贸易出身,很少有是从营销出身的。而在美国CEO职业背景中,企业家从首席营销官出身的排在第一位。 那时我就开始思考,中国企业家为什么不了解营销是干什么的? 1. 行业复杂性 这个行业有很多新词被提出来,如:网红经济、程序化交易、CDP、DMP……这些词让很多外行人听得云里雾里。 也有很多具有冲击力的理论,如:定位、IP、微商、最近比较火的社交电商……各类各样的词不断出现。 BAT和京东也不断抛出各种新名词:腾讯叫“智慧营销”,阿里叫“全域营销”,京东叫“无界营销”。这几个词到底是什么意思,谁又能讲明白? 2. 中国核心商业模式不断变化 最早是苏宁和国美激烈竞争的时代,它们代表着线下渠道从无到有的建设过程。只要有渠道,货就能卖出去。 然后是阿里巴巴和京东线上渠道的竞争,它们现在都是中国最大的零售商,借助互联网普及增长的红利,现在电商消费占全社会消费超过了20%,还在迅速增长。 再然后小米和拼多多出现了,它们是性价比的代言人。小米把手机做得很便宜;而拼多多的市场以三、四、五线城市展开,在拼多多上,能看到很多不可思议的价格,这激发了消费者立刻购买的欲望。 可是如果只停留在这里,中国的经济是不会再有一个结构性突破的。因为性价比模式的利润率非常低,给消费者创造的价值感和幸福感同样非常低。 尤其在消费电子行业,定位为性价比的模式,这样的风险很大,因为: 我们每个人用手机都有一定的身份情感的投射,都是对自己个人生活方式的表达。 中国现在这一代年轻消费者选择手机的方式是,选择一个与他的价值观、审美、个性和定位都匹配的手机,而这时候再坚持讲性价比就是对消费者情感的伤害。 这代人的消费观念变化得非常快,小米却一直没有响应到,电话号码列表 还在讲性价比,产品也没有什么区别,现在小米的中国市场份额在快速持续下降。 拼多多则是一个有意思的例子。时趣同事专门做了拼多多调研发现:拼多多上的商品并不是都有质量问题,有些还是不错的代工厂生产的。 例如有一双鞋就是耐克在中国的代工厂做的,材质品质各方面都跟耐克鞋一样,唯一区别是这双鞋没有LOGO,或者有着奇怪的LOGO,在拼多多上卖75元。而耐克同样的工厂生产出来的,贴上耐克的LOGO后就卖800元,差了10倍价格。 这意味着什么?一双鞋75元,工厂还是可以赚到钱的,只不过赚得非常少,利润比纸还薄。耐克挣了几十倍甚至上百倍溢价品牌的钱,背后的产品成本其实是差不多的。 在利润比纸薄的经济模型下,厂商是很难受的,这意味着需要更大的付出、更便宜的原材料、对下游供应商更苛刻的条件、员工更多的996。 在这种性价比经济模式下,所有人都是不太幸福的—— 企业家不幸福、企业家的劳动者不幸福、消费者也不幸福。如果你原来穿20元的鞋,那么你穿上一双75元的耐克工厂做的鞋,你才会有幸福感,否则就不会有幸福感。 如果有一天你买了200元的耐克,那你的消费心理就从75元上升到200元了,继续升级则是去穿700元的鞋,这就是市场发展趋势。 讲性价比的这种模式,在中国很快就会过去,如果它不过去,我们就很难应付当今国内国际的宏观压力。 中国已经有很多企业走在前面了,比如华为,就进入了技术商品附加值模式。过去几十年间准备了方案B,在很早的时候就开始投钱,做核心主控技术,今天终于问世。 虽然华为还有很多挑战,但是它已经领先走到前面去了。抛开中美贸易战不看,华为手机过去这几年的表现就非常不凡:中国手机能卖到4000块钱以上的也就只有华为。
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